中國乳業(yè)市場與成熟的歐洲市

　　面對中央軍團的猛烈進攻，各地方英雄沉著應戰(zhàn)，精耕細作，深度發(fā)掘市場，爭取將根據(jù)地建設得固若金湯，刀槍不入，提高中央軍進入的門檻。　

　　地方軍團的核心產(chǎn)品是巴氏殺菌奶，主要優(yōu)勢是保鮮程度高，營養(yǎng)豐富，保質期短，適合本地銷售，在銷售服務上快速及時，擁有當?shù)卣�府的支持，當�(shù)鼐用衿放普J知度和信賴度高。核心通路是家庭直銷和零售網(wǎng)點，商超和團購也占有很大份額，主要的營銷模式是直銷，發(fā)展趨勢是力求壟斷區(qū)域市場，提高區(qū)域市場的進入門檻，伺機尋求與大品牌或大資本的合作�！�

　　由于國內(nèi)乳品巨大的市場發(fā)展?jié)摿�和政府的重點支持，很多相關產(chǎn)業(yè)或大資本都對中國乳業(yè)市場摩拳擦掌、躍躍欲試�！�

　　sn乳業(yè)是山東LY市一家民營企業(yè)，在經(jīng)過原始積累之后，投資1.2億元打造A品牌品牌，短時間內(nèi)已形成壟斷LY市、輻射魯南之勢。企業(yè)準備用一年的時間深化品牌建設，樹立“沂蒙山好牛奶”的品牌定位；強化網(wǎng)絡建設，完成區(qū)域目標市場銷售網(wǎng)絡的建設規(guī)范和動態(tài)管理體系；導入先進的團隊建設方案，打造sn乳業(yè)觀念超前、技能領先的營銷隊伍。企業(yè)引進瑞士最新利樂設備，與新西蘭乳品進行技術合作，高起點，高成長，具備擴張潛力。　

　　一、市場背景與企業(yè)現(xiàn)狀

　　（一）、市場背景：　

　　1、行業(yè)現(xiàn)狀與規(guī)模：據(jù)統(tǒng)計，近幾年來我國乳品行業(yè)呈現(xiàn)快速、強勁的拉升態(tài)勢，乳品消費總量和人均消費量均以超過15%的增幅增長，成為我國食品工業(yè)中發(fā)展最快、成長性最好的朝陽產(chǎn)業(yè)，2001年我國牛奶總產(chǎn)量達1000萬噸，其中液態(tài)奶制品產(chǎn)量達900萬噸�！�

　　2、行業(yè)競爭狀況：據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，目前國內(nèi)日加工能力超過100噸的企業(yè)只占5%，大部分在20噸以下；年銷售額500萬元以上的企業(yè)有359家，上億元的只有12家。 sn乳業(yè)現(xiàn)日均擠奶產(chǎn)量200噸，2002年銷售額3000萬元，2003年銷售額1.1億元，2004年銷售額預計達2.5億元人民幣以上。

　　3、行業(yè)發(fā)展?jié)摿εc空間：目前我國牛奶人均占有量僅為7.6公斤，世界平均水平是100公斤，歐美則達到了300公斤，與發(fā)達國家相比有著較大的差距。據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會預測，未來5年，我國乳類產(chǎn)品消費將大幅度增加，特別是液態(tài)奶，預計年增長率可達40％。

　　我國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口占全國人口比例高達80%，在全國縣市級以上城市的市場競爭已經(jīng)日趨白熱化的時候，由于農(nóng)村市場所具備的特殊性質，在很大程度上這塊市場還處于亂砍亂伐的野蠻無序開發(fā)狀態(tài)。

　　（1）、乳產(chǎn)品正以巨大的市場需求快速發(fā)展，包括農(nóng)村市場在內(nèi)，但受收入水平的制約，大有“望塵莫及”之勢。農(nóng)村并非不消費，而是有選擇性的消費，只要找準市場切入點，我們同樣可以挖出一桶金，三株、娃哈哈非常可樂系列就是很好的證明；

　�。�2）、營銷不變的法則：人口是消費市場規(guī)模的基礎。

　　（3）、小城鎮(zhèn)及農(nóng)村市場單體消費水平不高，但總量極大，潛力巨大。按LY市人口900萬計，其中中心城市人口只占15—20%。計200萬人口，縣市城鎮(zhèn)與農(nóng)村人口超過700萬，占人口的80%以上。城鎮(zhèn)消費量占全市消費的28%，農(nóng)村的消費量占41%，兩者合計是中心市區(qū)的2倍。

　　毫無疑問，城市擁有強大的正處于增長期的農(nóng)村消費市場，而這個市場我們尚未驚動，我們?nèi)耘f缺乏扣開這扇大門的磚頭——低端產(chǎn)品！

　�。�4）、我們的產(chǎn)品組合尚需完善：高端市場我們目前有利樂磚純奶，中端市場我們有利樂磚酸奶，利樂枕。中下端產(chǎn)品尚未具備。

　　競品低端市場現(xiàn)狀：

　　經(jīng)調(diào)查分析：LY市農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)低端乳飲料市場僅以部分當?shù)丶庸�廠產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝參差不齊，質量良莠難辨，缺乏統(tǒng)一的市場推廣；尚未形成規(guī)模，正是我產(chǎn)品切入的最佳時機！

　　“A品牌”無菌袋是我公司新推出的一種純鮮奶產(chǎn)品，是繼利樂磚、利樂枕之后的又一高溫保鮮延伸產(chǎn)品�！癆品牌”無菌袋奶質細膩，口感鮮美，具有很好的市場開發(fā)潛力。無菌包裝袋推出目的主要有：

　　1、 適應消費者對液態(tài)奶需求量不斷增長的市場狀況，創(chuàng)造公司新的利潤增長點。

　　2、 針對我公司高溫奶產(chǎn)品花色品種相對單調(diào)的現(xiàn)狀，抗擊競爭產(chǎn)品對我公司產(chǎn)品的市場沖擊，緩沖市場競爭壓力。

　　3、 以“A品牌”品牌延伸為依托，大力開展“A品牌”無菌袋的上市推廣和企業(yè)品牌及產(chǎn)品形象的提升。

　　產(chǎn)品競爭策略

　　就單品而言，“A品牌”無菌袋是市場跟隨者，產(chǎn)品的規(guī)格、價位和包裝方面，都要跟進競爭產(chǎn)品（三鹿無菌袋、亞奧特無菌袋等）。同時也要針對競爭產(chǎn)品各方面的狀況確定我公司產(chǎn)品的規(guī)格、價位和包裝，以提高“A品牌”無菌袋的市場競爭力，搶占競爭市場份額。

　　1、“無菌袋”定位：“A品牌”利樂磚利樂枕延伸產(chǎn)品，高質低價。

　　2、規(guī)格及價格：200ml×20袋出廠價為19元/件，建議零售價為23 .5元/件。

　　3、包裝：針對競爭產(chǎn)品增強產(chǎn)品市場競爭力，加強視覺沖擊力，提升品牌形象，進行市場定位。

　　A品牌、外包裝：采用手提式禮品盒和部分普通包裝箱有機結合，包裝箱印刷突出“鮮”、“純”特點，字體進行夸張變體以示醒目。

　　B、內(nèi)包裝：包裝袋力求顏色鮮亮，充奶后包裝袋豐滿，平滑，熱合膜外沿長度不宜過大或過小，保持8—10mm.　

　　市場定位策略

　　4、 目標顧客群：無菌袋主要直接購買者——家庭主婦、病人親友群等。

　　5、 上市推廣時間：2004年3月1日——5月31日三個月的時間。利用“五.一國際勞動節(jié)”，巧借假日牌。

　　6、 上市推廣區(qū)域：

　　第一階段：山東省LY市三區(qū)、九縣及濰坊部分地區(qū)。

　　注：第一階段主要是采用滲透市鋪貨，以流通為生，大零售終端為輔，即在“A品牌”產(chǎn)品運作較好和市場占有率較高的市場(LY市市三區(qū)、九縣及濰坊市場部分地區(qū)依靠“A品牌”產(chǎn)品原有的渠道、品牌、形象優(yōu)勢，迅速拉動“A品牌”無菌袋的鋪貨量和市場份額，本階段運行時間為2個月，即3月1日至4月30日 。

　　第二階段：向周邊地市漫延；投放日照、青島、煙臺、威海、濟南等地區(qū)。

　　在鞏固本根據(jù)地的基礎上，在全省市場重點推廣，可以實現(xiàn)迅速拉動“A品牌”滅菌乳全省市場的份額，達到全面提升其銷售量的目的。

　　7、 上市推廣計劃與目標（第一階段）3、4月份總銷量預計為200000箱�！�

　　A、 按月份計算:其中3月份80000箱,4月份120000箱.　

　　B、 按地區(qū)計算:　LY市三區(qū):3月份35000件,4月份50000件.　九縣:3月份20000件,4月份50000件. 濰坊:3月份25000件,4月份40000件.

　　二、 市場推廣策略

　　“A品牌”無菌袋作為一種新產(chǎn)品進入市場，為確保本次上市推廣一舉成功，除了在渠道方面做好讓利外，更重要的是讓消費者接受產(chǎn)品，這就要求各種營銷活動全方面的組合開展，做到推拉結合。尤其是在終端市場的拉動上要加大力度，為后期的市場運作奠定基礎，爭取在下半年液態(tài)奶銷售傳統(tǒng)旺季提高純奶的銷售量，打一個漂亮的營銷組合戰(zhàn)。“A品牌”無菌袋上市推廣活動的展開中，總體費用控制在3元/件左右。

　�。ㄒ唬�、對一級經(jīng)銷商的政策：

　　鑒于上市區(qū)域為我公司較成熟市場，經(jīng)銷網(wǎng)絡相對較為密布，在原有純奶3%的返利基礎上，增加1%的機動返利點，整體返利控制在3.5%左右。

　　⑴、LY市三區(qū)大戶

　　A、 月銷售額累計達到300件以上者，給予返點3.5%，發(fā)現(xiàn)一次沖貨扣1個百分點；

　　B、 月銷售額累計達到200件以上者，給予返點3%，發(fā)現(xiàn)一次沖貨扣1個百分點；

　　C、 月銷售額累計達到150件以上者，給予返點2.5%，發(fā)現(xiàn)一次沖貨扣1個百分點；

　�、啤�LY市九縣市場

　　A、 月銷售額累計達到500件以上者，給予返點4%，發(fā)現(xiàn)一次沖貨扣1個百分點；

　　B、 月銷售額累計達到400件以上者，給予返點3.5%，發(fā)現(xiàn)一次沖貨扣1個百分點；

　　C、 月銷售額累計達到300件以上者，給予返點3%，發(fā)現(xiàn)一次沖貨扣1個百分點；

　�。ǘ�）、對分銷商政策：

　　對分銷商實行積累贈送實物獎品促銷形式：

　　A、 月銷售達10件以上者，獎“A品牌”茶具一套；

　　B、 月銷售達20件以上者，獎“A品牌”不銹鋼炒鍋一個；

　　C、 月銷售達50件以上者，獎“A品牌”電飯鍋一套；

　　D、 月銷售達100件以上者，獎“A品牌”自行車一輛；

　　總體費用控制在0.8元/件。

　�。ㄈ�）、對消費者的策略：

　　廣告支持與地面有獎銷售結合；“A品牌”無菌袋作為一種新產(chǎn)品進入市場，為確保本次上市推廣一舉成功，除在渠道方面做好讓利外，更主要的是讓消費者接受產(chǎn)品，這就要求各種營銷活動全方面的組合開展。在確保公司利潤的基礎上，建議公司采用空中廣告宣傳與地面有獎促銷相互結合的措施，以誘導消費群體，爭取在下半年銷售傳統(tǒng)旺季，提高純奶的銷售量，提升品牌形象，打一個漂亮的組合營銷戰(zhàn)。

　　具體推廣形式及內(nèi)容：

　　對消費者采取開箱獎的促銷方式，直接在箱體內(nèi)放置獎品，在箱體外側粘貼不干膠“獎”字，并注明100%中獎；獎品可選擇：“A品牌”圍裙、“A品牌”手提袋、“A品牌”T恤衫，通過中獎的形式可滿足消費者當前喜好博彩的心理。具體預算如下：

　　總體費用控制在1.5元/件左右。

　　三、 渠道推廣總體費用預計

　　3-4月份按總體銷售200000件預算：

　　總體費用占比：590000元÷（200000件×19元/件）×100%=15%

　　四、終端市場策略

　　1、組織進行掃街式鋪貨：

　　營銷的首要問題是解決產(chǎn)品和消費者見面的問題，其次才是使消費者愿意購買的問題，而鋪貨正式營銷活動中要解決的首要問題。較高的鋪貨率能增加產(chǎn)品在終端的銷售機會，還有一個重要原因，那就是較高的鋪貨率有利于刺激消費者隨即購買。大家都知道，消費者的購買行為可分為計劃性購買和沖動性購買。特別是對快速消費品而言，消費者的沖動性購買所占的比例較大，如果產(chǎn)品在終端有較高的鋪貨率，消費者能夠方便的購買到產(chǎn)品，就可以刺激消費者的隨機購買，這樣一來，較高的鋪貨也就增加了產(chǎn)品在終端的銷售機會，提升零售店的鋪貨率對快速消費品至關重要。

　　認識到這一點后，我們提出“一夜之間遍地開花”的終端鋪貨策略。各銷售機構負責人組織專職業(yè)務員，協(xié)助經(jīng)銷商進行掃街式鋪貨。首先是由我們的業(yè)務員進行深入的調(diào)研，對每一個城市的每一個街道的零售店調(diào)查、登記、匯總。然后幫助經(jīng)銷商在每一條街道上對每一個零售店逐家進行鋪貨，多做說服性溝通工作，確保每一條街道的鋪貨率在3月15日前達到80%以上。

　　2、終端市場的促銷活動：

　　為配合本次市場推廣活動，避免產(chǎn)品自生自滅式的自然流通。各銷售機構要組織業(yè)務員、促銷員深入終端零售市場，積極組織、舉行大中小型的公關促銷活動（如免費品嘗、文藝匯演28場，在此不再一一記錄）。業(yè)務處一定要保證終端市場促銷活動的到位。同時公司準備“A品牌”吉祥牛鑰匙扣，作為拜訪時的禮品，公關促銷活動的免費贈品。

　　3、終端零售店的產(chǎn)品陳列：

　　各業(yè)務處組織業(yè)務員對所在城市的每一條街道的零售店進行調(diào)查登記。然后，每條街道選取3—5家比較有實力或有影響力的零售店進行產(chǎn)品陳列或箱體陳列，箱體不得少于10個（公司特別制作了10000個5連體陳列紙箱，影響力頗大）。活動日期為2個月；每月每戶我方支付陳列費為一箱奶。雙方簽訂《分銷陳列協(xié)議書》。業(yè)務員要定期檢查，對不按規(guī)定執(zhí)行的零售店拒付陳列費。具體陳列費用由市場部根據(jù)市場銷售量靈活掌握。（協(xié)議中只規(guī)定給予一箱“A品牌”牛奶，具體是什么奶并未體現(xiàn)。）

　　五、媒體策略

　　先利用各級經(jīng)銷商的銷售渠道進行全方位鋪貨，力爭鋪貨率達到80%以上。然后利用報紙軟文炒作，并輔以終端POP廣告。

　　1、終端海報的張貼：

　　公司專門印制精美的海報，應組織專人到各級經(jīng)銷商店鋪和終端賣場（尤其是零售店、超市）處張貼，擴大產(chǎn)品的告知力度。

　　在這里值得一提的是：農(nóng)村人力三輪車、機動三輪車較多，且農(nóng)村人憨厚樸實，不斤斤計較、粘貼較為方便，且流動范圍廣。

　　2、新品上市宣傳單的派發(fā)：

　　各銷售機構促銷活動的開展，要組織專人沿街派發(fā)宣傳單，可重點選擇居民區(qū)、學校、車站、大型廣場。充分利用送奶員隊伍龐大的優(yōu)勢。一夜之間，各個居民樓、社區(qū)都能發(fā)放到。氣勢之大，令其他競爭對手頓足。

　　3、五一節(jié)期間文藝匯演。（在此不再細述，文藝匯演將有專門的策劃文案與大家共同商討。）

　　六、兌獎方式及程序

　　1、各業(yè)務處客戶經(jīng)理需嚴格監(jiān)督、控制促銷活動的力度是否按公司要求貫徹執(zhí)行，嚴格杜絕一、二級批發(fā)商中間截留獎品低價銷售現(xiàn)象的發(fā)生。

　　2、活動監(jiān)控：

　　公司市場部：負責擬定方、制定費用預算、制作發(fā)放各類宣傳品、進行人員安排及調(diào)整、指導和監(jiān)督上市推廣活動進程。

　　各銷售機構和銷售代表：負責傳達公司意向、做好各級客戶工作、協(xié)助客戶進行鋪貨、收集和反饋市場信息、監(jiān)督上市推廣運行工作。

　　3、效果評估：

　　通過此次上市推廣活動，公司要提高各經(jīng)銷商的進貨積極性，提高終端零售點的鋪貨率和對“A品牌”品牌的認知程度，以此來啟動“A品牌”產(chǎn)品的成熟市場，同時積極開發(fā)各空白市場，拓展“A品牌”銷售網(wǎng)絡，深度開挖“A品牌”牛奶系列產(chǎn)品的市場潛力，提升銷售業(yè)績。

　　在上市推廣活動進程中，以月份為單位分期進行效果評估，并將評估結果遞交市場及部相關部門，準確、及時地做好信息反饋工作�！�